Si estás leyendo esto es porque en algún momento te has cruzado con una marca que de repente ya no era la misma. Cambió el logo, el nombre, el tono o todo a la vez. Y te has preguntado por qué una empresa decide hacer eso, qué implica y si realmente merece la pena.
Te lo cuento desde la perspectiva de alguien que trabaja en marketing y ha visto de cerca lo que hay detrás de esas decisiones.
Qué significa rebranding
El rebranding es el proceso mediante el cual una marca transforma su identidad de forma profunda y estratégica. Puede incluir el nombre, el logotipo, los colores corporativos, el tono de comunicación, la propuesta de valor e incluso la misión de la empresa.
Lo más importante de esa definición es la palabra profunda. Un rebranding no es retocar el logo. Es replantear desde dentro qué es la marca, qué quiere representar y cómo quiere que la perciban sus públicos.
El término viene del inglés: re (volver a hacer) + brand (marca). Y en España se usa directamente en inglés, aunque a veces verás rebrandear o rebranding de marca como variantes.
Rebranding vs restyling: la diferencia que casi nadie explica bien
Aquí hay un error muy frecuente que conviene aclarar desde el principio: rebranding y restyling no son lo mismo.
El restyling es un cambio de identidad visual: el logo, la paleta de colores, la tipografía. Se moderniza el aspecto de la marca pero no cambia lo que es ni lo que representa. Es cosmético.
El rebranding va mucho más allá. Implica un cambio de posicionamiento, de propuesta de valor, a veces de nombre y de la narrativa completa de la marca. No es un lavado de cara, es una transformación de fondo.
La confusión es habitual porque muchas veces el rebranding incluye un restyling como parte del proceso. Pero no al revés: un restyling nunca es un rebranding.
Si una empresa cambia el logo pero sigue vendiéndote exactamente lo mismo con el mismo argumento, eso es restyling. Si cambia el logo porque ha cambiado lo que es, eso es rebranding.
Por qué una marca decide hacer un rebranding
Las razones son variadas, pero casi siempre responden a una de estas tres situaciones:
Cuando el posicionamiento ya no encaja con lo que eres
Este es probablemente el motivo más común y el más legítimo. La empresa ha evolucionado, ha cambiado de mercado, ha ampliado su oferta o simplemente el contexto ha cambiado tanto que la marca actual ya no refleja lo que es.
Cepsa es un ejemplo perfecto de esto, y lo desarrollo más abajo. Cuando una energética quiere posicionarse en energías limpias y renovables, el nombre Cepsa arrastra décadas de asociación mental con hidrocarburos. No es que la marca sea mala: es que el cajón mental en el que vive no te permite ir a donde quieres ir. Ahí el rebranding no es una opción más: es el único movimiento posible.
Cuando hay una crisis reputacional
Hay momentos en los que la marca no puede seguir adelante con lo que tiene encima. Una crisis grave, un escándalo, la detención de un directivo.
Canarias Prime es un ejemplo reciente. Hace unas semanas detuvieron a su CEO y prácticamente al mismo tiempo anunciaron un renaming en el que llevaban, según ellos, meses trabajando. Puede ser verdad o puede ser una casualidad muy conveniente, pero el timing deja poco a la imaginación.
Y es que si hay un momento que justifica empezar desde cero con una marca, una detención en portada está en el top tres. El rebranding en estos casos no es estrategia de posicionamiento, es gestión de crisis.
Cuando el mercado cambia y la marca se queda atrás
A veces no hay ningún problema interno. Simplemente el mercado, la sociedad o los hábitos del consumidor han evolucionado tanto que la marca ha quedado desfasada. Y una marca que no evoluciona empieza a parecer irrelevante.
Esto pasa especialmente en sectores con una carga histórica grande, como la energía, la banca o ciertos productos de gran consumo.
Cómo se hace un rebranding paso a paso
Un rebranding bien ejecutado siempre sigue un proceso estructurado. Saltarse pasos es la razón por la que muchos acaban en fracaso.
Diagnóstico: auditoría de marca actual
Antes de cambiar nada hay que entender qué tiene la marca: qué percepción existe en el mercado, qué asociaciones mentales genera, qué funciona y qué no. Aquí se combinan investigación cualitativa, datos de posicionamiento y análisis de la competencia.
Estrategia: nuevo posicionamiento y propuesta de valor
Con el diagnóstico encima de la mesa, se define hacia dónde va la marca. Qué quiere representar, a quién se dirige, qué la diferencia y qué promesa hace al consumidor. Este paso es el más crítico y el que más se salta con prisas.
Identidad: nombre, visual y tono de comunicación
Es aquí donde entra el trabajo visible: naming (si hay cambio de nombre), diseño del nuevo sistema visual, definición del tono y la voz de la marca. Todo debe responder a la estrategia definida en el paso anterior, no ser una decisión estética independiente.
Lanzamiento y comunicación del cambio
Un rebranding sin una estrategia de comunicación bien planificada es dinero tirado. Hay que explicar el por qué del cambio, gestionarlo internamente antes de hacerlo externo, y preparar todos los puntos de contacto de la marca para el día de lanzamiento. La coherencia en ese momento es fundamental.
Ejemplos de rebranding: marcas que lo han hecho (y por qué)
Cepsa se convierte en Moeve
Es el caso más comentado del sector energético español en los últimos años. Cepsa, una de las grandes petroleras del país, decide construir una marca completamente nueva bajo el nombre Moeve para operar en el negocio de las energías limpias y la movilidad sostenible.
La lógica detrás es impecable desde el punto de vista de marketing: si tus datos de brand tracking te dicen que Cepsa es sinónimo de gasolinera e hidrocarburos en la mente del consumidor, no puedes convencer a ese mismo consumidor de que ahora también eres empresa de energía verde usando la misma marca. El cajón mental no cambia por mucho que cambies el mensaje.
CLH, la compañía logística de hidrocarburos, hizo algo parecido hace algo menos tiempo cuando pasó a llamarse Exolum. Mismo razonamiento: cuando el negocio evoluciona hacia nuevos modelos, la marca heredada puede convertirse en un lastre más que en un activo.
Canarias Prime y el rebranding de urgencia
Ya lo mencionaba antes, pero merece su propio espacio como ejemplo de manual de lo que es un rebranding reactivo. Cuando la imagen pública de una marca queda irremediablemente ligada a un escándalo, cambiar el nombre es a veces la única salida para intentar separar la nueva etapa de lo anterior.
El problema es que un renaming solo funciona si va acompañado de un cambio real. Si el nombre cambia pero la estructura, los responsables o las prácticas son las mismas, el consumidor lo detecta. La marca nueva con el mismo ADN interno no engaña a nadie.
Jif se convierte en Cif: cuando el renaming es global
Lanzado en el Reino Unido en 1974 como Jif, el limpiador del hogar pasó a llamarse Cif en 2001 para unificar su nombre con las versiones europeas del mismo producto. No hubo crisis, no hubo cambio de posicionamiento: fue una decisión de eficiencia de gestión de marca a escala internacional. Un ejemplo de que el rebranding no siempre responde a un problema, a veces responde a una oportunidad de simplificación.
¿Es arriesgado hacer un rebranding?
Sí. Y bastante.
El principal riesgo es la pérdida de equity de marca: todo el reconocimiento, las asociaciones positivas y la confianza que has construido durante años pueden deteriorarse si el cambio no se gestiona bien o si el consumidor no entiende por qué cambia la marca.
Hay estudios que documentan caídas de ventas y confusión en los consumidores después de rebrandings mal ejecutados. El caso más citado es el de Gap en 2010, que cambió su logo clásico por uno nuevo y tuvo que volver al original en menos de una semana por la respuesta del público.
Los riesgos principales son tres: confundir a los clientes actuales, perder el posicionamiento ganado y no comunicar bien el motivo del cambio. Los tres tienen solución si el proceso se hace bien desde el principio.
¿Cuánto cuesta un rebranding?
Depende enormemente del tamaño de la empresa y del alcance del proyecto.
Para una startup o negocio pequeño en España, un branding completo (naming, identidad visual, manual de marca, tono de comunicación) puede situarse entre 1.000 y 3.000 euros dependiendo del nivel de personalización y los entregables. Un rebranding que parte de algo ya existente puede ser algo menos, aunque la parte de estrategia y diagnóstico añade coste.
Para empresas medianas o grandes, los proyectos de rebranding con alcance completo, incluyendo investigación previa, arquitectura de marca, identidad, adaptación de puntos de contacto y plan de comunicación del lanzamiento, pueden estar fácilmente entre 30.000 y 200.000 euros, o más si hay naming complejo o gran número de mercados implicados.
Lo que no tiene precio es hacerlo mal. Un rebranding que confunde al mercado o que no va acompañado de un cambio real puede costar mucho más en pérdida de cuota y credibilidad de lo que habría costado hacerlo bien desde el principio.
Si te interesa el tema: un libro sobre branding
Si quieres profundizar en cómo funcionan las marcas desde adentro, incluyendo por qué y cómo evolucionan, el libro que más me ha aportado en este ámbito es Los secretos de las marcas de Fernando de Córdoba (@gamusino en redes)
Es uno de esos libros que explica con claridad algo que parece complejo: cómo se construye el valor de una marca, cómo se destruye y qué hay realmente detrás de las decisiones que las grandes marcas toman. Muy recomendable si te mueves en marketing estratégico o simplemente si te fascina por qué compramos lo que compramos.
Para cualquier duda o proyecto en el que pueda ayudarte:
E-mail: info@mariochaparro.com
Gracias por leer =)